É fácil falar de tendências e tecnologias que as gigantes do varejo vêm adotando como parte de seus esforços de transformação digital, mas poucos tratam sobre como os varejistas tradicionais têm lidado com o assunto.
Desde o surgimento do princípio de “mobile-first”, há alguns anos, as empresas têm lutado para acompanhar um conceito que se tornou oficialmente um pensamento dominante: a Transformação Digital.
Considerando que a tecnologia e o mercado continuarão a evoluir radicalmente, chegamos a um ponto em que nenhuma indústria está a salvo da necessidade de transformar digitalmente seus produtos, processos e serviços para garantir o sucesso para o futuro.
Enquanto os métodos e implicações para a Transformação Digital parecem ligeiramente diferentes para cada tipo de negócio, nenhuma indústria vive uma época mais complicada para interpretar as aplicações da Transformação Digital do que o varejo. Por quê?
Porque, enquanto outras indústrias – como entretenimento, serviços financeiros, etc. – são capazes de aplicar a tecnologia de forma mais lógica em seus negócios, uma coisa que não mudou no varejo é que, em sua essência, esse setor ainda requer a transferência física de bens diretamente para as mãos de um consumidor.
E, como bem apontou um artigo da Forbes, “você ainda não pode digitalizar uma camisa”, nem pode entender o toque e a sensação de um tecido através de uma tela. Por enquanto, essas circunstâncias permanecem verdadeiras até um futuro próximo.
A indústria varejista também está em um ponto crítico em relação às jovens marcas de e-commerce, que estão se tornando virais e buscam espaço para quiosques e lojas físicas pequenas, enquanto os grandes varejistas que conhecemos ao longo dos anos estão indo à falência ou fechando amplamente as lojas físicas.
Só em 2018, mais de uma dúzia de grandes varejistas, como Sears, Mattress Firm e David’s Bridal, para citar alguns, entraram com pedido de falência. No entanto, nem tudo é desgraça e pessimismo: houve também lojas de varejo, tanto novas quanto antigas – como a Target, IKEA e Sephora, para citar algumas –, que subiram ao topo ao se concentrarem na aplicação de tecnologias e práticas ágeis em áreas-chave dos seus negócios. Portanto, vamos mergulhar nos elementos-chave da Transformação Digital e saber como eles se aplicam à indústria varejista.
O panorama do varejo
Para entender como a Transformação Digital se aplica de forma única ao varejo, é importante primeiro entender a sua definição.
Em seu sentido mais amplo, a Transformação Digital significa usar a tecnologia para criar negócios inovadores que mudam o jogo (seja através de pessoas ou processos) que provocam uma disrupção nas indústrias existentes ou criam indústrias totalmente novas.
Muitas vezes, os exemplos mais comuns que vêm à mente quando se pensa neste assunto são Uber, Spotify, ou Amazon. Cada uma dessas marcas, entre outros grandes nomes, desempenhou um papel importante no desenvolvimento de produtos/serviços inovadores e na mudança de mercados inteiros. Mas, quando se tenta aplicar os métodos digitais destas empresas diretamente a, digamos, um varejista de moda, a aparência é diferente da realidade.
Isso porque, como mencionamos, o varejo ainda tem um elemento tradicional: a etapa final da jornada do consumidor, que é a entrega física de produtos ao cliente. Esta parte da jornada de consumo ainda não foi digitalizada, enquanto todas as outras partes (aquisição, engajamento, conversão e retenção) já foram.
Esta carência de mudança se deve a diversos fatores, tais como a forma como um produto se ajusta a um consumidor, qual a sua aparência na loja ou como sentir quando você toca ou usa um determinado tecido. Esses elementos da experiência de compra ainda não se traduzem digitalmente de maneira satisfatória.
Entretanto, isso é apenas uma parte das nuances da Transformação Digital no varejo. A outra parte está nos métodos tradicionais de como os varejistas obtiveram sucesso no passado: uma mentalidade centrada no produto, de comprar na baixa/vender na alta. Mas, com as “Amazon’s” do mundo superando rapidamente o que costumava ser uma estratégia lucrativa, a mentalidade tradicional não funciona mais.
A maioria das empresas varejistas não tem o volume de uma Walmart ou a extensa quantidade de produtos e promoções como a Amazon. Mais do que isso, o atendimento ao cliente parece completamente diferente do que era há cinco ou dez anos.
Por conta dessas gigantes do varejo e suas práticas digitais associadas, de que maneira as empresas varejistas mais tradicionais devem se manter? A resposta é dupla: a tecnologia certa aliada a uma nova abordagem dos negócios, centrada no cliente.
Para aquelas empresas que são capazes de otimizar digitalmente toda a jornada do cliente, é mais provável que permaneçam vivas pelos próximos anos. As prioridades do consumidor mudaram drasticamente e os clientes não querem apenas conveniência em sua experiência de compra: eles querem que suas preferências sejam profundamente compreendidas e atendidas, imediatamente. E a melhor maneira de fazer isso hoje é com bons dados e a tecnologia certa.
Vamos dar uma olhada em algumas ideias e exemplos de como a tecnologia pode permitir uma abordagem centrada no cliente e dar o pontapé inicial nos esforços de Transformação Digital para os varejistas.
Tendências de Transformação Digital no varejo tradicional
Primeiro, é importante entender que os varejistas não precisam temer que as lojas físicas se tornem obsoletas do dia para a noite. Em vez disso, devido à mudança radical na tecnologia e preferências do consumidor, e para o varejo ter sucesso agora e no futuro, trata-se de encontrar o equilíbrio certo entre o comércio eletrônico e os esforços na loja – tudo através da ótica da digitalização.
De acordo com a McKinsey, mais de 80% das vendas de varejo nos Estados Unidos ainda devem acontecer dentro das paredes de uma loja. Entretanto, para que estas experiências prosperem, elas terão que ser reimaginadas e redefinidas para a era digital.
Este é apenas um exemplo da importância para os varejistas tradicionais sobre repensar como eles alavancam e implementam a tecnologia, não apenas em seu site, mas também na loja. Ainda segundo o estudo da McKinsey, mais de 60% dos americanos têm um smartphone e cerca de 80% desses consumidores usam o celular para fazer compras, tanto quando estão em uma loja quanto em qualquer outro lugar.
Além disso, de acordo com o Statista, as vendas no e-commerce devem ultrapassar os US$ 638 bilhões em 2022, enquanto o Business Insider descobriu que o m-commerce (mobile) alcançará US$ 285 bilhões, ou 45% do total do mercado de comércio eletrônico dos EUA.
Em outro estudo rigoroso, a consultoria Capegemini mostrou como as preferências dos clientes são importantes para o sucesso no varejo: “Os consumidores desejam usar a tecnologia para ajudá-los a se envolverem com a loja em cada etapa da jornada de compras”.
Entretanto, surgiram preocupações com o fato de que “…muitos varejistas não estão implementando as iniciativas digitais que os consumidores desejam, para que possam alcançar uma escala significativa ou entregar algum retorno”. O estudo continua, observando que “uma minoria dos líderes que implementaram iniciativas digitais relevantes na maioria de suas lojas conseguem mensurar os benefícios significativos”.
Com as previsões mencionadas acima, a Transformação Digital de produtos, processos e da experiência do cliente não é mais uma opção, mas uma necessidade para as empresas varejistas que querem alcançar e manter o sucesso. Felizmente, há muitos exemplos de empresas grandes e pequenas que estão encontrando nichos no mercado através da combinação certa de tecnologias e dedicação a mudanças transformacionais nos negócios.
Alguns exemplos de tendências e tecnologias que as empresas varejistas devem considerar como parte de seus esforços de transformação digital incluem o seguinte:
- Aplicativos móveis: Seja um aplicativo nativo ou uma tecnologia recém-chegada como progressive web applications (PWA), os aplicativos e a acessibilidade móvel ainda reinam predominantes. Os consumidores usam aplicativos de varejo para procurar ofertas localizadas, solicitar produtos/serviços on-line, criar listas de desejos, agendar retiradas nas lojas físicas e muito mais.
- Terminais de autoatendimento na loja: Permitem que os compradores pesquisem rapidamente o estoque e encontrem o que estão procurando ou descubram novos produtos e seções de uma loja. Além disso, terminais de autoatendimento estão sendo usados de diversas maneiras criativas, como a leitura de códigos de barras para informações de produtos ou a realização de pedidos.
- Dispositivos móveis POS (point-of-sale): Pense na facilidade de acesso ao Google Pay ou Apple Pay para fazer o pagamento no checkout: as lojas que se equiparem para oferecer pagamentos digitais estarão se preparando para o seu sucesso no futuro.
- Opções de Realidade Aumentada (AR) e Realidade Virtual (VR): Especialmente em lojas de roupas ou de produtos para beleza, as ferramentas AR/VR podem ser uma ferramenta de inversão de jogo para os consumidores. Um exemplo que vem à mente aqui é a NYX Cosmetics, que tem AR incorporada em terminais de autoatendimento em suas lojas, permitindo que os consumidores experimentem diferentes tonalidades de produtos de maquiagem com base em seus cabelos, olhos e cor da pele – o que ajuda os clientes a se envolverem com uma maior variedade de produtos e fazer compras mais apropriadas.
- Sistemas de gerenciamento de estoque e para melhorar o atendimento: A aplicação de tecnologias em sua empresa não impacta positivamente apenas os consumidores, mas também ajuda os funcionários a fazer o seu trabalho melhor e mais facilmente. Sejam tecnologias como prateleiras inteligentes com RFID, que rastreiam digitalmente o estoque, ou outras soluções automatizadas que liberam tempo dos funcionários para ajudar os clientes, as implicações da digitalização dos processos dos funcionários oferecem uma experiência de compra muito mais completa.
Estas são apenas algumas das muitas maneiras pelas quais a tecnologia pode impactar os varejistas para melhor. Com a abertura para testar e aprender novas formas de digitalizar processos e experiências, a Transformação Digital, aplicada ao varejo, torna-se um pouco mais fácil de entender e implementar.
Vamos dar uma olhada em alguns exemplos recentes da vida real de como alguns varejistas estão lidando com a necessidade de Transformação Digital.
Exemplos de Transformação Digital: Tecnologia e varejo juntos
Há uma série de empresas varejistas por aí que têm feito grandes avanços em seus esforços digitais, mas, em vez de olhar para as marcas que conseguiram implantar a Transformação Digital desde o começo com suas tecnologias próprias (os culpados habituais: Spotify, Amazon, etc.), vamos olhar para os varejistas tradicionais que têm progredido com a tecnologia e que se estabeleceram para prosperar em um cenário de rápidas mudanças. Ao pensar neste tópico, três empresas me vêm à mente: Dick’s Sporting Goods, Home Depot, e Walmart.
O caso Dick’s Sporting Goods
A Dick’s foi destaque no Wall Street Journal por sua controversa decisão de construir toda a sua estrutura de software internamente, em vez de depender de fornecedores terceirizados.
A mudança permitiu à Dick’s construir melhores plataformas de comércio eletrônico e um sistema totalmente novo para rastreamento de estoque. Além disso, com a nova equipe interna de desenvolvimento, a empresa também pôde melhorar o seu site, a forma como os produtos são exibidos online e modernizar as funcionalidades de busca, checkout e estimativas de remessa de compras.
De acordo com o CTO da Dick’s, Paul Gaffney, ele quer que sua equipe se entusiasme e se sinta motivada quando as funcionalidades de remessa se transformarem em receita e lucro. E a empresa já está vendo resultados. Segundo ele, “transformar a equipe de tecnologia melhorou a produtividade e a experiência do cliente e se tornou uma enorme arma estratégica para nós”.
Um ótimo exemplo de como a Transformação Digital tem impacto direto nos clientes e no negócio da loja está na capacidade de disponibilizar produtos atualizados em menos de 30 minutos após algum grande evento, como um time ter sido campeão ou um jogador ter sido anunciado por um novo time. Anteriormente, isso levaria de três a cinco dias para estar disponível e agora acontece quase instantaneamente.
Além disso, a equipe também criou um novo aplicativo de busca de mercadorias por parte dos funcionários. O app rastreia o uso por seção de loja coletando dados e encontrando padrões para garantir o estoque certo na loja, bem como melhorar a experiência dos colaboradores em geral.
Desde a implementação da nova equipe e o investimento em tecnologia para melhorar os processos, a Dick’s viu um aumento de 17% nas vendas de e-commerce em apenas um trimestre, com 80% de sua receita vinda das lojas.
Esse é apenas um exemplo de como algumas formas de Transformação Digital podem ser realizadas por um varejista tradicional.
O caso Home Depot
A Home Depot é outra empresa varejista que enfrenta a transformação digital de frente e vê resultados notáveis.
De acordo com um artigo do Stores.org, o diretor sênior de estratégia digital e aplicações móveis da Home Depot, Matt Jones, disse: “Há alguns anos já era muito evidente que os hábitos de compra dos clientes estavam mudando. Eles estavam procurando conveniência e estavam procurando por experiências de compras sem atrito”.
Jones estava certo nessa suposição. A necessidade de implantar tecnologias para criar experiências de compras sem atrito está aqui e agora, e a Home Depot já implementou tecnologias para ajudar seus negócios a prosperarem no presente e no cenário futuro.
Aqui estão alguns processos adotados pela Home Depot em sua Transformação Digital:
- De olho nos usuários de smartphones: O aplicativo Home Depot tem muitas funcionalidades que permitem aos usuários comparar produtos e preços, pesquisar por código de barras/imagem/texto, solicitar retirada na loja, comunicar-se diretamente com a varejista e muito mais.
- Atraindo profissionais do varejo: Para os profissionais que utilizam o Home Depot, a loja tornou a retirada e o check-out dos pedidos mais fácil do que nunca. Os varejistas podem reservar o estacionamento para pegar os seus pedidos rapidamente e até mesmo obter preços especiais para planos e descontos por volume de compras.
- Adicionando Realidade Aumentada (AR) ao aplicativo: Dedicada a melhorar as funcionalidades do aplicativo através das experiências digitais, a Home Depot adicionou um recurso que permite aos clientes usar AR para visualizar como certos produtos se harmonizam em um espaço específico (casa, escritório, etc.).
- Aproveitando o local: Os clientes que utilizam o aplicativo Home Depot na loja podem agora procurar por um produto e ter a sua localização na loja indicada para eles. O aplicativo não mostra apenas em que corredor um produto está, mas também descobre se há cupons ou promoções relacionadas ao item e os oferece ao cliente instantaneamente.
De acordo com Jones, as funcionalidades e características destas experiências físicas e digitais não só ajudam a melhorar a jornada de compras do cliente, mas também auxiliam a empresa a obter insights-chave que impactam na forma como a empresa e as lojas são administradas.
Por exemplo, devido à rica fonte de dados da Home Depot, a empresa aprendeu que quase metade dos pedidos online são retirados na loja, o que permite aos executivos saber que sua estratégia digital está na direção certa e que há valor em apostar em um equilíbrio saudável entre as experiências físicas e digitais.
Este tipo de preocupação com a melhor experiência do cliente, impulsionada com a tecnologia certa, é apenas uma das muitas formas encontradas pela Home Depot para aplicar seus esforços de Transformação Digital ao negócio e colher resultados.
O caso Walmart
A gigante Walmart tem adquirido discretamente uma série de diferentes tecnologias e empresas para enfrentar a Transformação Digital e garantir o seu sucesso futuro. De ModCloth à Art.com e Jet.com, a Walmart está incrementando o seu já enorme estoque com uma maior variedade de produtos e preços para competir com a Amazon e a Target.
Não são apenas as aquisições no varejo que são importantes, mas a dedicação da Walmart em melhorar a experiência de compra com novas tecnologias nas lojas e no e-commerce. De acordo com esse artigo da Forbes, parte desse projeto incluiu a chegada de milhares de robôs a 5000 de suas 11.348 lojas.
Talvez os robôs pareçam uma aplicação extrema de Transformação Digital, mas eles também são um grande exemplo dos avanços tecnológicos dos últimos anos e de como novos tipos de tecnologias já têm lugar garantido para serem aplicadas diretamente nas empresas de varejo hoje.
Enquanto alguns robôs estão sendo usados para substituir funções de limpeza dentro das lojas, outros serão aplicados em tarefas de estoque de nível mais baixo, gerenciando o levantamento de custos. Ainda segundo o artigo, e de acordo com o feedback de 100 executivos de varejo de empresas com mais de US$ 500 milhões de faturamento, cerca de 99% deles relataram um problema de estoque.
A pesquisa também revelou o seguinte:
- 87% dos entrevistados afirmaram que os estoques inexatos são responsáveis por mais receitas perdidas do que ocorreria em caso de roubo
- 92% disseram que suas lojas gastam mais tempo identificando problemas de estoque do que implementando soluções
- 81% sentem que suas lojas não conseguem acompanhar o ritmo das mudanças ou estão realmente ficando para trás tecnologicamente, apesar da disponibilidade de novas tecnologias
- 76% disseram que a introdução de robôs nas lojas melhoraria a produtividade dos funcionários
Os exemplos aqui descritos destacam apenas uma área de negócios tradicionais de varejo que estão lutando com a ajuda da tecnologia – pense nas outras áreas de vanguarda e nos bastidores de um negócio que podem ser impactados ou melhorados adicionando as tecnologias certas às suas soluções integradas.
Quer as empresas varejistas ou os seus funcionários gostem ou não, a automação é uma das principais chaves para o sucesso ou o fracasso de um negócio no futuro.
Home Depot, Dick’s e Walmart são apenas alguns grandes exemplos de varejistas que estão abraçando e priorizando a aceleração digital como um meio de promover seus negócios.
Esperamos que alguns destes casos e o raciocínio por trás deles possam inspirar a sua empresa a ver como a Transformação Digital pode ser um meio para garantir o seu sucesso no futuro – pois ela veio para ficar e exige que todas as empresas varejistas reorientem esforços para garantir que a tecnologia transforme os seus negócios, processos e experiências dos clientes, ou elas ficarão para trás.
(Esse conteúdo é de autoria de Rachel Anjali Brown, Content Strategist na Ionic, e foi traduzido e adaptado pela UDS do original “The Meaning of Digital Transformation for Retail”.)
