A utilização de estratégias de Voz do Cliente (VoC) associada ao Ágil traz diversos benefícios valiosos para as empresas, especialmente no gerenciamento de produtos e serviços de software, permitindo alcançar a satisfação e a lealdade dos clientes e também dos próprios funcionários.
A partir do uso de VoC, as empresas conseguem avaliar o seu nível de sucesso ou fracasso, permitindo que façam ajustes e melhorem as experiências do cliente (Consumer Experience – CX).
O que é VoC?
Voice of the Customer (VoC) é um termo usado para descrever o processo profundo de captura das expectativas, preferências e aversões do cliente. Em outras palavras, é uma técnica para coletar desejos, necessidades, expectativas, gostos e desgostos dos consumidores e que podem ser organizados em uma hierarquia, classificados por sua importância relativa e seu impacto.
O Massachusetts Institut of Technology (MIT) afirma que a VoC fornece uma “visão incomparável do que seus clientes realmente desejam de seu negócio e produto”, já que o feedback vem diretamente deles.
Logo, um programa VoC é todo o processo de reunir feedbacks de um cliente interno ou externo em um único lugar (um CRM, por exemplo), analisando os dados e garantindo que as pessoas relevantes na organização tenham os insights facilmente disponíveis e, o que é crucial, acioná-los para verificar os motivos de sua insatisfação.
As soluções de voz do cliente (VoC) combinam várias tecnologias tradicionalmente isoladas associadas à captura, armazenamento e análise de feedback direto, indireto e inferido do cliente.
São tecnologias como monitoramento de mídia social, gerenciamento de feedback por meio de CRM, análise de fala, mineração de texto e análise de sentimentos na Web são integradas para fornecer uma visão holística da voz do cliente. As percepções resultantes devem ser colocadas em prática através de input/output de informações relevantes para a pessoa certa, no momento certo e no canal certo.
Como afeta o gerenciamento de produtos?
As aplicações de VoC são uma das responsabilidades mais fundamentais na Gestão de Produtos, mas nem sempre são efetivamente aplicadas pelos PMOs. Muitas empresas dizem que querem ser focadas no cliente, mas ignoram os programas de VoC pelas seguintes razões:
- Pressões de tempo para colocar um produto no mercado.
- Muitos outros problemas urgentes estão consumindo seu tempo.
- Eles presumem que já conhecem seus clientes.
- Eles não têm certeza de como executar um programa de VoC com eficácia.
Se sua empresa deseja melhorar os resultados financeiros e potencializar negócios, é fundamental ouvir os seus clientes, pois o valor percebido por eles está relacionado à maior retenção e mais vendas. É por isso que é importante saber:
- Por que seus clientes precisam de você (suas “dores”).
- O que você pode fazer para ajudar seus clientes.
- O que seus clientes procuram.
- Quais são seus interesses e padrões de comportamento.
Os insights desenvolvidos a partir das atividades de VoC são o componente mais crítico para entender as necessidades do cliente. Ao validar entregas e serviços melhores, é natural que a satisfação e a lealdade do consumidor sejam fortalecidas.
Mais de 50% das inovações não atendem às necessidades do cliente e, por isso, cerca de 80 a 85% dos novos produtos nos mercados estudados não atendem às expectativas do negócio.
Nielsen
Mais de 50% dos produtos em todos os setores falham, ou seja, metade das empresas ainda não entende realmente as necessidades dos seus clientes.
MIT Sloan Management Review
Quase 90% das empresas acreditam que o CX será o principal critério pelo qual serão julgadas no mercado.
Gartner
Aplicando o Ágil à estratégia de VoC
O Movimento Ágil revolucionou a forma como o software é criado, superando os conceitos de cascata e trazendo uma abordagem renovadora, baseada na mudança contínua com loop de feedback imediato entre design, codificação e testes.
Além disso, capacitou os engenheiros de software a assumir uma perspectiva holística do código que escrevem, envolvendo cada indivíduo em todo o ciclo de desenvolvimento, desde os requisitos do cliente até o teste do produto final.
O Princípio nº 1 do Manifesto Ágil afirma: “Nossa maior prioridade é satisfazer o cliente por meio da entrega antecipada e contínua de soluções valiosas”.
No Ágil, os planos devem ser adaptáveis, subordinados a mudanças de contexto (sejam tecnológicas, mercadológicas, etc) para que os sistemas desenvolvidos sejam relevantes e atualizados às reais necessidades de mercado e do cliente.
Assim, o VoC se conecta com o Ágil com coerência, pois agrega ainda mais valor à satisfação do cliente e valoriza o feedback frequente, o que permite adaptar, falhar e corrigir rapidamente as soluções ou serviços.
Quais as vantagens de aplicar uma estratégia de VoC?
Os benefícios são significativos: entregar uma excelente experiência ao cliente é a maneira mais eficaz para as organizações se diferenciarem da concorrência. A Voz do Cliente ajuda a:
- Reter (e ganhar) clientes
- Melhorar as vendas e o ROI
- Simplificar processos
- Diferenciar a empresa no mercado
- Crescimento da receita final
- Menor volume de suporte ao cliente
Apesar de todas essas vantagens, pesquisas e estatísticas mostram que ainda há deficiências nos Project Management Offices (PMOs) por não possuírem uma metodologia clara de VoC sobre como definir e executar sua estratégia para as interações com os clientes.
Como criar a estratégia?
A parte inicial para um programa de sucesso da VoC é uma estratégia bem definida. Coletar feedbacks dos clientes não é suficiente. O que realmente faz diferença é como os dados serão analisados e como a empresa desenvolverá novas estratégias a partir dos insights gerados para atingir os objetivos do negócio.
A primeira coisa a fazer é estabelecer metas com base no que a empresa deseja alcançar, considerando como a VoC deve interagir com sua marca e objetivos corporativos. Isso inclui definir os valores do negócio e outras questões, como impulsionar a mudança de cultura ou planejar ajustes de produtos ou serviços.
Aqui estão as 3 principais fases que devem ser incluídas em um programa de VoC:
1) Coletar dados não estruturados por meio diferentes técnicas e canais, como pesquisas, entrevistas, questionários, e-mails, testes A/B, reuniões de grupos focados, chats, feedback de funcionários, análise qualitativa de redes sociais, observação de padrões de comportamento por meio de dados/analytics, entre outras.
2) Análise. Exame de todos os dados coletados para desbloquear insights sobre as experiências dos clientes e dos serviços/produtos e como eles se relacionam.
3) Lançar/aplicar o programa de VoC. É o momento de agir para melhorar as áreas relevantes do negócio para os clientes em toda a jornada do comprador.
A Lenovo, por exemplo, usou o Google Surveys 360 para incorporar a voz do cliente nos seus principais processos de desenvolvimento de PCs.
Já a Netflix é um dos casos de referência mais imbatíveis no que se refere à excelência de Customer Experience – aliás, a própria empresa se define como “obcecada pelo cliente”.
Através de múltiplas técnicas e tecnologias, a Netflix monitora a todo momento:
– Quando, como e onde o espectador está acessando a plataforma.
– O tempo em que a pessoa levou assistindo um programa.
– Se gostou ou não gostou.
– O horário mais frequente em que o espectador assiste as produções.
Utilizando Big Data, a Netflix analisa dados massivos sobre os seus clientes, desde os mais básicos até palavras-chave usadas para buscas e formas de pagamento. Todas essas métricas e feedbacks garantem a melhor experiência possível aos seus clientes.
O segredo do sucesso de um programa de VoC
Muito similar ao método Ágil, um programa de VoC precisa evoluir e mudar com sua organização. Ou seja, é preciso rever e alterar as metas para acompanhar as demandas de mercado em constante mudança, enfocando de forma consistente e contínua novos problemas que surgem e ajustando as prioridades do negócio ao longo dessa jornada.
Vale dizer que o segredo da estratégia de sucesso de VoC é começar aos poucos, certificar-se de que os passos estão corretos e agindo quando necessário. As lições e insights capturados serão exclusivos para sua empresa, tornando-a mais competitiva e ajustada às expectativas dos clientes. Isso gera receitas positivas ano após ano e aumenta as taxas de retenção, pois produtos e serviços estarão em sintonia com as necessidades do público-alvo.
Os programas de VoC atuam como impulsionadores da agilidade. As empresas que entendem e valorizam seus clientes estão preparadas para oferecerem as melhores experiências que as manterão à frente da concorrência, tornando mais fácil aumentar as taxas de retenção e a receita anual ano após ano.
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